Их зовут Скарлетт, Пенелопа, Моника... Они поглаживают кожаные сумочки с монограммами знаменитых домов, источают аромат тончайших духов, смахивают с лица пряди роскошных волос, наносят на кожу лучшие кремы, одеваются в идеальные платья... Кто же они? Рекламные идолы, лица марок. Их профессия? Актрисы, поп-звезды, спортсменки. Их задача? «Соответствовать представлению, которое должен производить тот или иной продукт, возбуждать мечты и желания», - говорит психоаналитик Самюэль Лепастье. Потребитель отождествляет себя с лицом фирмы и начинает испытывать почти непреодолимое желание обладать продуктом, который использует знаменитый человек. Точно так же, например, в Англии некоторые торговцы применяют данный принцип, когда рекламируют себя как «поставщиков двора Ее Величества».

Эти королевы красных ковровых дорожек отправили многих манекенщиц заниматься своими прямыми обязанностями. «Если та или иная марка сегодня хочет добиться успеха на рынке, очевидно, что она не может обойтись без своего рекламного идола», - говорит Венсан Грегуар, маркетолог-аналитик NellyRodi - агентства по исследованию тенденций моды.

Феномен этих муз, которые всеми силами стремятся нас соблазнить, - новое явление? «Нет, - утверждает Оливье Сайяр, историк моды и сотрудник музея декоративно-прикладного искусства. - В XIX веке Чарльз Фредерик Ворт - родоначальник понятий кутюрье и дома высокой моды - попросил свою жену Мари Берне носить модели, которые он создавал, и всячески рекламировать их». Когда современная мода делала первые шаги, манекенщицы еще не имели индивидуальности. Они должны были быть лишь двойником клиентки и носить в качестве нижнего белья длинную черную комбинацию, предохранявшую их от прямого контакта с тем платьем, которое сшил мастер. Вскоре они все же добились славы: с 20-х годов прошлого века история сохранила для нас имя Рене - фаворитки Поля Пуаре, с 30-х - имя Люд, а также знаменитую Лизу Фонсагрив, жену известного фотографа Ирвина Пенна.

Что касается актрис, то с конца 1920-х годов символом современной женщины стала Грета Гарбо. Она вдохновила Жана Пату создать стиль, который, по меткому выражению Оливье Сайяра, «гарбонизировал» кинозвезд того времени. Марлен Дитрих, покорившая своей харизмой и стилем Кристиана Диора (который работал также для Авы Гарднер), стала «дружить» с этим домом. Прохладный шик Катрин Денев вдохновлял Ива Сен-Лорана. История лица фирмы Chanel начинается в далеком 1955 году с Мари-Элен Арно.

Вместе с манекенщицами или подружками, которые стали музами кутюрье, такими, как Бетти Катру, Лулу де ля Фалез, звезды экрана традиционно находились на высоте и претендовали на завидный статус рекламного идола какой-либо марки. «Однако существенная разница по сравнению с сегодняшним днем состоит в том, что в то время отношения между Домом и его рекламным идолом были очень расплывчатыми, менее официальными, - понижает голос Флоранс Мюллер - преподаватель французского Института моды. - Если возникали какие-либо сложности, идол просто не получал от Дома зарплату».

Нашествие муз на женские журналы закономерно и имеет более чем вековую историю. «Не стоит удивляться, если это навязывается средствами массовой информации», - уточняет Оливье Сайяр. Стоит отметить, что некоторые кутюрье, такие, как Аззедин Алайя или Мартин Марджела чрезвычайно успешны без какого-либо использования «икон». Кроме того, быстрый рост популярности того или иного продукта, как утверждает психоаналитик Самюэль Лепастье, свидетельствует о потери связи между людьми в обществе. «Раньше люди прислушивались к мнению близкого человека, друга, отца или матери, - объясняет он. - Сегодня люди больше доверяют модным маркам, чем такому советчику. Это обусловлено, по моему мнению, обезличенностью общества». Как бы то ни было, мода на рекламных идолов не проходит. «Было бы очень трудно вернуться в прошлое, - говорит Венсан Грегуар. - Обращение лица с рекламы непосредственно к вам, к личности - важное преимущество нашей системы по сравнению с развивающимися странами». Но, как и любым основным тенденциям, этой суждено видоизмениться.

Вслед за актерами, спортсменами к каким еще группам нашего общества обратятся модные марки? «К научным сотрудникам и к людям политики - таким, как Горбачев, который принял участие в рекламной кампании Vuitton, - предсказывает господин Грегуар. - Мы движемся к более интеллектуальной рекламе». Другое предсказание экспертов -дематериализация икон рекламы, как в недавних рекламных кампаниях Miu Miu (с Ванессой Паради) и Balenciaga (с Шарлоттой Генсбур). «В этих роликах их можно узнать с трудом, как будто этих двух звезд используют в качестве статуй, объясняет Флоранс Мюллер. - Эти марки находятся в авангарде современных тенденций, можно сказать, что они расчищают дорогу в будущее».

Флоранс Мюллер, преподаватель французского Института моды раскрывает несколько типичных приемов рекламных кампаний:

IT BAG. Скарлетт Йоханссон , Дженифер Лопес или Ева Герцигова для Vuitton. Этот образ читательницы глянцевых журналов знают наизусть: девушка, которая держит в руках It bag - о, желанный предмет! Прием, который очень эффективен для того, чтобы превратить обыкновенную сумочку в объект культа. Рекламные идолы, кумиры зрителей по всему миру, конечно же, очень помогли в становлении понятия «It bag». Так же, как и статьи в глянцевых журналах о тех или иных знаменитостях, идущих с этой сумочкой по улице.

ПАРА. Одри Тоту и Жан-Пьер Жене для Chanel, Гвинет Пэлтроу и Денис Хоппер для Tod`s, Гаспар Ульель и Кейт Мосс для Longchamp , София и Фрэнсис Форд Коппола для Louis Vuitton. Или как реализовать впечатляющую кампанию по соединению двух заметных звезд в одной рекламе. Среди всех образов, которые создали марки в последние годы, один потряс меня особенно: тот, в котором участвуют режиссер София Коппола и ее отец, Фрэнсис Форд Коппола. В нем прекрасно показана роль семьи и то, что люди и их отношения всегда стоят выше

вещей.

ИКОНА МОДЫ. Кейт Мосс для Longchamp, Агнесс Дейн для Jean Paul Gaultier, Хлое Севиньи для Хлоё, Пэрис Хилтон для Levi`s. Также как и Кейт Мосс, Агнесс Дейн - сильная личность, она претендует на нечто большее, чем быть просто моделью. Икона моды - это девушка, которая выделяется среди других своей неповторимостью. Кейт Мосс - суперзвезда. Она живет полной жизнью и не заботится о своем имидже.

МУЖЧИНЫ. Джастин Тимберлейк для   Givenchy, Джуд Лоу Пирс Броснан для L`Oreal, Клайв Оуэн для Lancome. Мужчины тоже стремятся сыграть роль муз для парфюмеров и производителей. Мне кажется, что Джуд Лоу очень убедителен в этой красивой поэтичной рекламе. Продукт не упоминается прямолинейно - рассказывается некая история, и вы воспринимаете ролик совсем на другом, гораздо более глубоком уровне.

ДОЧКИ. Мами Гаммер (дочь Мерил Стрип) для Gerard Darel, Элеттра Росселлини для Lancome, Рили Киоу (внучка Элвиса Пресли) для Dior. Они получили известность «по наследству». Выбор таких рекламных идолов нужен, чтобы показать некое отражение, которое посылают друг другу матери и дочери, тесные узы, которые их соединяют (вспомним рекламную кампанию для Comptoir des Cotonniers), а также, конечно, династические и корпоративные корни. Как и прежде, дети идут по стопам родителей.

ВЗРОСЛЫЕ ЖЕНЩИНЫ. Натали Бей для Gamier, Джейн Фонда для L`Oreal, Шэрон Стоун для Dior. «Зрительницы хотели бы видеть в рекламе нормальных женщин. И в этом смысле актрисы выглядят убедительнее, чем манекенщицы. Они красивы, но не безукоризненны, параметры их фигуры не отличаются резко от стандартной нормы, их тела небезупречны. Итог закономерен - зрительнице проще отождествить себя с ними, а соответственно, проще и доверять.