«Я бы всегда ходил в синих джинсах», - пел в 1978 г. Нейл Даймонд. Почти 30 лет спустя эти слова нашли отклик у тех, кто просто помешан на джинсах. В 2003 г. исполнилось 130 лет с тех пор, как появились синие джинсы, и 150 лет с основания Levi Strauss - Со.

Компания Levi Strauss - Co чисто «американская», как знаменитый яблочный пирог и актриса Долли Партон; она была создана торговцем Леви Страуссом из Сан-Франциско и портным Джейкобсом Дэвисом, покупавшим у Страусса ткань. Дэвис сделал брюки из джинсовой ткани для одного клиента, которому не нравилось, что они постоянно рвутся; когда же у него появились другие покупатели, Дэвис решил запатентовать свое изобретение с финансовой поддержкой Леви Страусса.

В1873 г. были произведены первые запатентованные джинсы со знаменитым узором двойной арки на задних карманах (в виде вышитой двойной «галочки»). Через 100 лет на телевидении появился рекламный ролик с Ником Кейменом, сексуально снимающим свои «ливайсы» (1985). Ролик возродил померкшую славу джинсов и увеличил объемы продаж знаменитой модели № 501 на 820%.

В конце 1990-х гг. и в начале нового тысячелетия популярность джинсов возросла, и количество ком­паний, конкурирующих из-за покупателей, больше не ограничивается тремя крупнейшими Levi's, Lee и Wrangler. В этой ситуации компания Levi's разработала несколько типов джинсов: серия fled Line (для более взрослых и состоятельных клиен­тов - 1999), серия Туре 1 (2001) и серия Anti-Fit 501 (мешковатые джинсы для молодых; 2004).

Сейчас, спустя 150 лет после создания, джинсы Levi's - символ популярной культуры XX столетия, шагнувший в следующий век. Гэри Харвей сейчас является креативным консультантом компании в Европе, проработав креативным директором бренда в течение 5 лет.